一、聚光搜尋廣告基礎(chǔ)概念

1.1 搜尋廣告的定義

搜尋廣告是指廣告主根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點和內(nèi)容，撰寫推廣文案，并自行購買相關(guān)關(guān)鍵詞進(jìn)行定向投放的推廣方式。

當(dāng)用戶在小紅書社區(qū)的搜索框中輸入廣告主投放的某個關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時，與之相關(guān)的廣告筆記會顯示在搜索結(jié)果頁面上，從而吸引感興趣且有購買需求的客戶。

例如，當(dāng)搜索關(guān)鍵詞為"藍(lán)牙鍵盤"時，相關(guān)的廣告筆記會在搜索結(jié)果頁面上顯示。這些被標(biāo)記為 "贊助" 的筆記是通過搜尋廣告投放的。在滑動頁面時，右下角帶有 "贊助" 標(biāo)識的筆記都是通過搜尋廣告投放的。

再比如搜索關(guān)鍵詞【洗面奶】，排序位置第 2 右下角帶有‘贊助’字樣的筆記也是投放了搜索廣告。

搜索廣告的簡單理解：將你準(zhǔn)備投放的筆記強(qiáng)制顯示在用戶搜索關(guān)鍵詞的結(jié)果頁面上。

搜索廣告的價值：

1. 小紅書是用戶**的生活決策搜索平臺。

   - 到2023年底，小紅書有70%的月活用戶進(jìn)行搜索，并且高達(dá)42%的新用戶在第一天就使用了搜索功能。

2. 小紅書的搜索用戶具有較強(qiáng)的消費力。

   - 與小紅書社區(qū)整體相比，搜索用戶更多來自一二線城市成熟用戶，占比達(dá)到60%。他們展現(xiàn)出更強(qiáng)的消費意愿和潛力，人均消費超過全國平均水平的2倍。

3. 小紅書的搜索結(jié)果對用戶消費決策有重要影響。

   - 超過80%的搜索用戶在初步了解產(chǎn)品或服務(wù)時會選擇在小紅書進(jìn)行信息搜索。近90%的用戶認(rèn)為小紅書的搜索結(jié)果對他們的消費決策產(chǎn)生影響。

因此，小紅書的用戶通過搜索連接著消費，其搜索場域具有很高的價值。通過搜索廣告可以實現(xiàn)以下效果：

價值一：轉(zhuǎn)化高購買意向客戶。

用戶主動搜索品牌、品類和商品相關(guān)信息時，表明其購買意愿較強(qiáng)，這為高效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化提供了機(jī)會。

例如，如果一個用戶在搜索關(guān)鍵詞"新會陳皮"時，在結(jié)果頁面上看到了你的產(chǎn)品或服務(wù)，那么他們很可能成為一個有高購買意向的潛在客戶。舉個例子，當(dāng)我搜索"新會陳皮"時，結(jié)果頁面上排名第2和第10的筆記都是來自賬號半夏茶坊，這就增加了我主動咨詢購買新會陳皮的可能性。

關(guān)鍵價值二：占據(jù)關(guān)鍵詞位置，保護(hù)品牌形象

通過搶占關(guān)鍵詞廣告前三位的位置，可以阻止競爭對手獲得流量，并在行業(yè)中建立強(qiáng)大的品牌護(hù)城河。

雖然在搜索結(jié)果頁投放廣告可以讓你的筆記出現(xiàn)，但可能不會出現(xiàn)在第二或第三位。

某些核心關(guān)鍵詞，如品牌詞、特定時間點的營銷產(chǎn)品或品類詞等，需要在搜索關(guān)鍵詞廣告的前三位位置上搶占優(yōu)勢。在這種情況下，可以使用"搶占賽道"的營銷策略來實現(xiàn)目標(biāo)。

以下以搜索品牌詞"核桃編程"為例，排名第二的投放筆記所屬于核桃編程賬號。如果作為品牌方不投放該品牌詞，就有可能被競爭對手奪走流量。

關(guān)鍵價值三：提高用戶轉(zhuǎn)化率

用戶通過信息流回到搜索頁，并進(jìn)入品牌專業(yè)號平臺獲取更全面的產(chǎn)品信息，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化率提升。

對于決策成本較高的產(chǎn)品來說，用戶不會在剛了解產(chǎn)品時就下訂單，而是在決策過程中形成一個閉環(huán)：關(guān)鍵詞搜索→瀏覽相關(guān)內(nèi)容→接收相關(guān)內(nèi)容信息推送→再次搜索。通過多次接觸，加深用戶對品牌的意愿和影響用戶決策。

在用戶決策過程中，根據(jù)用戶產(chǎn)生的搜索行為和搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容布局，確保每次搜索結(jié)果頁都能打動用戶，例如產(chǎn)品測評、背書、真實用戶反饋等。這將提高用戶的轉(zhuǎn)化率。

搜索廣告的位置

搜索廣告系統(tǒng)根據(jù)用戶輸入的搜索詞，識別出有商業(yè)價值的關(guān)鍵詞，并向用戶展示相關(guān)內(nèi)容。

搜索廣告排列在社區(qū)搜索結(jié)果頁的位置從2/3位開始，每增加一位遞增一定數(shù)量的位置（增加的數(shù)量在7-13之間浮動）。

搜索廣告位置的計算公式解釋：

2/3+xN（x在7-13之間浮動），N=0、1、2、3...依次遞增

搜索廣告的首位位置：當(dāng)N=0時，自然排序的第2位或第3位；當(dāng)廣告素材評分達(dá)到3分時，優(yōu)先展示在自然排序的第2位，如果同一次搜索中有多個評分為三分的素材，則根據(jù)eCPM來決定展示哪個廣告；評分不是三分的素材展示在自然排序的第3位，但同一次搜索中首位和第二位不會同時出現(xiàn)廣告。

搜索廣告的第二位位置：當(dāng)N=1時，自然排序的第9位（當(dāng)x=7時）到第16位（當(dāng)x=13時）之間浮動。

搜索廣告的第三位位置：當(dāng)N=2時，自然排序的第16位（當(dāng)x=7時）到第29位（當(dāng)x=13時）之間浮動。

后面的位置依次類推。

搜索廣告構(gòu)建圖文教程

聚光廣告支持產(chǎn)品種草、搶占賽道、電商推廣、客資收集四種營銷需求。

小紅書的商家分為電商類和線索類。電商類商家主要使用電商推廣作為營銷需求，線索類商家主要使用客資收集作為營銷需求。

產(chǎn)品種草和搶占賽道的營銷需求使用頻率相對較低，而且需要設(shè)置的地方不多，使用起來也比較簡單。

下圖展示了聚光廣告支持投放搜索廣告的各種營銷需求以及它們各自的推廣目標(biāo)，幫助大家全面了解。

第一步：設(shè)置計劃層級

1、新建廣告

在【推廣】界面點擊【新建廣告】，進(jìn)入計劃設(shè)置環(huán)節(jié)。

2、營銷訴求和計劃基本信息

在這一步中，您可以選擇營銷的目標(biāo)，并設(shè)置計劃名稱、廣告類型、搭建方式、推廣標(biāo)的類型、投放日期以及投放時段（**設(shè)置中）。投放時段的設(shè)置支持預(yù)覽和模板保存，讓您更加方便地管理您的投放計劃。

3、設(shè)置推廣目標(biāo)、出價方式、成本控制方式、計劃預(yù)算

推廣目標(biāo)：私信咨詢量、私信開口量、私信留資量的區(qū)別和適用商家在第三章詳細(xì)講。

2、設(shè)置關(guān)鍵詞定向

3、設(shè)置出價

到這里，一條搜索的廣告計劃就搭建完成了！

三、了解關(guān)鍵的細(xì)節(jié)設(shè)置是建立搜索廣告的關(guān)鍵

3.1 如何選擇私信咨詢量、私信開口量和私信留資量

首先需要了解它們各自的定義：

私信咨詢量：指用戶主動點擊與商家進(jìn)行私信對話頁面，但不一定會發(fā)送消息。

私信開口量：指用戶主動向商家發(fā)送私信，可以包括發(fā)送筆記卡片、表情、圖片和文字等。

私信留資量：指用戶留下自己的手機(jī)號或號。

1、適合選擇【私信咨詢量】的商家類型：

適合在活動/營銷旺季期間希望獲得更多潛在意向用戶的商家；

適合只在特定城市經(jīng)營或日預(yù)算較少的中小客戶；

如果想要使用【搜索人群追投】功能，且推廣目標(biāo)為【私信咨詢量】，并且成本控制方式為【私信咨詢成本控制】，那么可以選擇這個選項。但是，請注意，推廣目標(biāo)為私信開口量和私信留資量都無法使用搜索人群追投。

2、適合的商家類型

對于商家來說，私信開口成本是一個值得關(guān)注的因素。他們希望在可控范圍內(nèi)盡可能多地轉(zhuǎn)化用戶，并且根據(jù)轉(zhuǎn)化效果來增加預(yù)算。然而，在之前的推廣中，他們發(fā)現(xiàn)用戶的私信開口率相對較低，希望能夠吸引更多意向度更高的用戶。

為了有效投放廣告，我們提出以下建議：合理設(shè)置出價，避免出價過低導(dǎo)致無法獲得足夠的轉(zhuǎn)化量。

方法一：您可以根據(jù)之前投放的平均私信開口成本來設(shè)置出價。例如，如果您之前的平均私信開口成本是60元，那么在使用【客資收集-私信開口成本出價】時，您可以將目標(biāo)成本設(shè)置為“60元/個私信開口”。

方法二：如果您之前投放的【客資收集-私信咨詢成本出價】較多，您可以將原出價的1.5倍或更高作為您的私信開口成本出價。

舉個例子，假設(shè)您之前的私信咨詢成本出價通常是40元，并且能夠獲得較好的效果。那么我們建議您在使用【客資收集-私信開口成本出價】時，將目標(biāo)成本設(shè)置為“60元/個私信開口”（40*1.5=60元）。

根據(jù)官方給出的案例來看，推廣目標(biāo)【私信開口量】相比【私信咨詢量】的效果要好得多。因此，我們推薦商家選擇【私信開口量】作為**目標(biāo)。

3、適合客戶類型和私信留資量

適合那些賬戶日均至少有10次私信開口且希望獲得更多留資的客戶。目前只使用私信咨詢和私信開口推廣目標(biāo)，但通常很難控制留資數(shù)量與客戶真實需求的契合度。

優(yōu)勢：通過投放私信留資，系統(tǒng)可以識別更多潛在高價值的流量，進(jìn)一步擴(kuò)大流量開口，同時控制高價值轉(zhuǎn)化的成本，實現(xiàn)流量和成本的雙向優(yōu)化。

效果提升：系統(tǒng)通過深度探索，保證私信開口成本基本不變的情況下，降低私信留資的成本并提升留資數(shù)量。

關(guān)于圖片投放建議：仍然建議在私信開口出價上進(jìn)行投放，在原有出價的基礎(chǔ)上提高約10%，以便更快地獲取更多流量。

3.2 充分利用智能拓詞

智能拓詞是在標(biāo)準(zhǔn)搜索推廣投放下提供的智能推詞功能。啟用智能拓詞后，系統(tǒng)將在手動選擇關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，智能擴(kuò)展相似且高質(zhì)量的關(guān)鍵詞，幫助提高廣告計劃的曝光量。

根據(jù)投放目標(biāo)和已選關(guān)鍵詞，為客戶拓展更多相關(guān)的關(guān)鍵詞，解決選詞困難的問題。根據(jù)計劃的投放表現(xiàn)，每天都會根據(jù)績效數(shù)據(jù)更新拓詞內(nèi)容，并及時調(diào)整投放策略。

優(yōu)化投放建議：提高智能拓詞的使用效果

1、選擇合適的搭配工具，結(jié)合短語匹配和智能拓詞

在提高曝光量方面，智能拓詞可以在短語匹配的基礎(chǔ)上擴(kuò)大關(guān)鍵詞的選擇范圍。在提升質(zhì)量方面，智能拓詞還可以幫助找到更多點擊量和轉(zhuǎn)化效果好的優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，大幅提升整體曝光能力。

2、合理安排手動選詞的數(shù)量

在搜索領(lǐng)域下，如果推廣目標(biāo)是獲取客戶資源，建議先手動選擇80-100個關(guān)鍵詞，然后再啟用智能拓詞。這樣搭配使用，可以實現(xiàn)計劃整體消耗的最快增長速度。

3、產(chǎn)品組合，結(jié)合私信留資和智能拓詞

私信留資可以有效挖掘潛在高價值流量。而在此基礎(chǔ)上，智能拓詞進(jìn)一步幫助擴(kuò)大流量覆蓋范圍，有效提高獲取客戶資源的效率，優(yōu)化廣告計劃的曝光效果。

搜索人群追投是一種能夠?qū)⑺阉鲝V告和信息流廣告進(jìn)行有效結(jié)合的投放能力。它的核心價值主要有以下幾點：

1、提升優(yōu)質(zhì)用戶的觸達(dá)機(jī)會

在一些競爭激烈的熱門關(guān)鍵詞下，目標(biāo)用戶很難被充分觸達(dá)到。而通過搜索人群追投，我們可以將廣告投放到最近搜索過指定關(guān)鍵詞的用戶的發(fā)現(xiàn)頁上，從而有效提高這些優(yōu)質(zhì)用戶被觸達(dá)到的幾率。

2、提升整體營銷效果

那些搜索過指定關(guān)鍵詞的用戶，在被發(fā)現(xiàn)頁上的廣告觸達(dá)時，表現(xiàn)出了較高的營銷價值。與那些沒有搜索行為或者在搜索廣告下的觸達(dá)表現(xiàn)相比，他們的互動率和轉(zhuǎn)化成本都有明顯的優(yōu)勢。

因此，搜索人群追投可以幫助降低搜索廣告的整體成本，并提升營銷效果。

適用場景包括：

1、在關(guān)鍵詞競爭激烈的情況下，無法充分覆蓋目標(biāo)用戶的搜索廣告投放。

2、希望在短時間內(nèi)再次觸達(dá)那些已經(jīng)搜索過指定關(guān)鍵詞的用戶。

3、對信息流廣告的效果還不太清楚，想進(jìn)行一些前期測試。

使用入口：

目前，只有在特定營銷需求下，并且使用指定的出價目標(biāo)和能力創(chuàng)建搜索廣告時才可以使用搜索人群追投功能。

如果你的營銷目標(biāo)是點擊量，并且采用手動出價方式，或者你的營銷目標(biāo)是互動量，并且采用自動出價和互動成本控制方式，那么你可以使用搜索人群追投功能來支持產(chǎn)品種草等營銷需求。

②【客資收集】營銷訴求下，以下廣告支持搜索追投：

• 推廣目標(biāo)是表單提交量、出價方式是自動出價、成本控制方式是表單提交成本

• 推廣目標(biāo)是私信咨詢量、出價方式是自動出價、成本控制方式是私信咨詢成本

• 
  

投放建議

1、對于品牌詞/品牌產(chǎn)品詞的計劃，可以考慮開啟搜索人群追投。這樣可以**地針對對品牌感興趣的用戶進(jìn)行廣告投放。

2、針對競爭激烈的品類、功效、場景紅海詞計劃，也可以開啟搜索人群追投。這類詞的競爭非常激烈，有些用戶可能在搜索場景中無法完全覆蓋到，通過追投可以在其他場景中觸達(dá)到這些用戶。

3.4 利用否詞

否定關(guān)鍵詞是一項工具，商家可以自行設(shè)置，用于排除與推廣產(chǎn)品或服務(wù)不相關(guān)的搜索詞，從而不再在該搜索結(jié)果頁面中展示廣告。

由于其設(shè)置入口較為深層次，很少有人會注意到它的存在。使用入口如下：

在單元層級點擊進(jìn)入，找到【創(chuàng)意】、【關(guān)鍵詞】、【否定關(guān)鍵詞】tab，點擊【否定關(guān)鍵詞】tab即可使用否定關(guān)鍵詞工具。

使用規(guī)則：

目前只有廣告標(biāo)準(zhǔn)投放單元支持否詞設(shè)置，并且只有在單元投放處于投放狀態(tài)后半小時后添加的否定詞才會生效。

關(guān)于否定方式，有兩種：**否定和短語否定。

1、**否定：

當(dāng)搜索詞與**否定關(guān)鍵詞完全一致時，不會展示廣告。

需要特別注意的是，英文大小寫不一致時系統(tǒng)會認(rèn)為是同一個詞，同時有和沒有空格也被系統(tǒng)認(rèn)為是兩個不同的詞。

2、短語否定：

當(dāng)搜索詞中完全包含短語否定關(guān)鍵詞時，不會展示廣告。

要特別注意的是，短語否定關(guān)鍵詞必須是完整的、有意義的詞組。完全包含指的是搜索詞中必須包含短語否定本身，并且文字的順序必須完全一致，不能斷開。

四、搜索廣告的核心：選關(guān)鍵詞

4.1 關(guān)鍵詞分類

搜索廣告的核心在于選取適當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞。在正式投放之前，我們需要對關(guān)鍵詞進(jìn)行全面分析，以選出合適的關(guān)鍵詞來布局內(nèi)容，并通過投放來擴(kuò)大影響力。

我們可以將消費者分為四個層級：核心消費者、查詢型消費者、對比型消費者和潛在消費者。

針對這四個層級的消費者，我們要回歸到流量底層邏輯（即內(nèi)容關(guān)鍵詞），從用戶角度思考：

用戶會進(jìn)行怎樣的搜索行為？這些行為背后有哪些關(guān)鍵詞和內(nèi)容需求？然后，我們可以根據(jù)這些需求來布局相關(guān)內(nèi)容。

以旅游行業(yè)為例，我們可以根據(jù)詞性對關(guān)鍵詞進(jìn)行分類，并確定每個詞性下的詞根。然后，我們可以利用關(guān)鍵詞規(guī)劃工具、小紅書app下拉詞以及第三方數(shù)據(jù)平臺來挖掘具體的關(guān)鍵詞。

4.2 關(guān)鍵詞規(guī)劃工具挖掘關(guān)鍵詞

1、智能推詞

根據(jù)推廣筆記/落地頁/商品，系統(tǒng)智能推薦一些關(guān)鍵詞

2、行業(yè)推詞

根據(jù)產(chǎn)品行業(yè)類目和屬性，智能推薦關(guān)鍵詞，下圖是選類目：出境游—泰國游，屬性全勾選，系統(tǒng)推薦的一些關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞非常多，一下很難看完，可以點擊下載，生成表格慢慢看慢慢篩選。

3、擴(kuò)展關(guān)鍵詞

通過輸入的業(yè)務(wù)關(guān)鍵詞，系統(tǒng)可以智能推薦更多相關(guān)的關(guān)鍵詞。下圖展示了輸入“泰國旅游”后，系統(tǒng)智能推薦的相關(guān)關(guān)鍵詞。

4、關(guān)鍵詞詞包

為了適應(yīng)不同的營銷節(jié)點，我們?yōu)橐恍╊惸块_發(fā)了一些關(guān)鍵詞詞包。下圖展示了婚戀攝影類目下的所有詞包，共計37個。如果有合適的詞包，您可以下載并逐個查看篩選。

4.3 小紅書搜索下拉詞挖掘關(guān)鍵詞

使用關(guān)鍵詞規(guī)劃工具，您可能已經(jīng)篩選出了一些適合投放的關(guān)鍵詞。可以將這些關(guān)鍵詞逐個輸入小紅書搜索框，以查看相關(guān)的下拉詞。在這些下拉詞中，可能會發(fā)現(xiàn)更合適的關(guān)鍵詞。

同樣地，在第一次下拉挖掘出的關(guān)鍵詞中，可以再次輸入到搜索框中，以獲取相關(guān)的下拉詞?？梢匝h(huán)進(jìn)行這樣的操作。

當(dāng)然，您也可以借助第三方工具來實現(xiàn)這些操作。5118提供了小紅書下拉詞挖掘工具，最多支持5層的挖掘。

4.4 搜索廣告計劃的策略建立

在前面的步驟中，我們對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)研，并將行業(yè)關(guān)鍵詞進(jìn)行了分類。現(xiàn)在，我們需要按照不同的詞性來建立不同的計劃。在此過程中，請注意以下幾點：

1. 避免將不同詞性的關(guān)鍵詞混合在一個計劃中，因為這樣會導(dǎo)致無效詞消耗過高，并且與搜索詞不匹配。

2. 在不同的計劃中避免同時針對相同創(chuàng)意購買相同的關(guān)鍵詞，以免相互競爭。

3. 不要在創(chuàng)建智能投放計劃的前24小時內(nèi)進(jìn)行調(diào)整。

4. 在選詞時，避免創(chuàng)造新詞，而應(yīng)根據(jù)品牌、產(chǎn)品、功效、人群等方向進(jìn)行選擇。

整體投放策略可以分為三個步驟：

第一步：測試階段

在關(guān)鍵詞選好并分類后，每個計劃至少放置三個筆記進(jìn)行測試，以確定效果**的筆記。

第二步：優(yōu)化階段

篩選出初期數(shù)據(jù)好的筆記，并通過調(diào)整預(yù)算、分時段出價、地域定向、封面等方式進(jìn)行優(yōu)化，總結(jié)出優(yōu)質(zhì)筆記的特征。

第三步：擴(kuò)大投放階段

不斷積累可擴(kuò)大投放的優(yōu)質(zhì)筆記，通過提價或橫向復(fù)制投放穩(wěn)定的素材，實現(xiàn)擴(kuò)大投放規(guī)模。

4.5 制定投放節(jié)奏

對于電商類商家來說，

1. 分階段

小紅書將一個產(chǎn)品的生命周期分為產(chǎn)品引入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品煥新期。

引入期購買詞建議：

在引入期，我們建議使用以下關(guān)鍵詞的順序：品類詞、競品詞、功效詞/場景詞。對于筆記類型，推薦使用新品推薦類和用戶體驗類，以介紹新產(chǎn)品的功效為主。

成長期購買詞建議：

在成長期，我們建議使用以下關(guān)鍵詞的順序：品類詞/產(chǎn)品詞、功效詞/場景詞、品牌詞。對于筆記類型，推薦使用產(chǎn)品對比測評、體驗分享和攻略教程，以全面介紹產(chǎn)品的功效和使用場景。

成熟期/煥新期購買詞建議：

在成熟期或煥新期，建議持續(xù)投放品類詞和功效詞，以穩(wěn)定品牌市場占有率。同時增加品牌詞的投入，以增強(qiáng)用戶粘性。對于筆記類型，推薦干貨分享和攻略類型。

注：以上提到的品類詞、競品詞、功效詞、場景詞和品牌詞只是一些示例，各行各業(yè)可能會有其他詞性。

定場景投放：

常規(guī)投放是一種長期的廣告投放策略，旨在持續(xù)獲得穩(wěn)定的曝光和有效的關(guān)注度，從而維持品牌的存在感。

投放策略如下：

根據(jù)優(yōu)先級，投放品牌詞、品類詞、競品詞和場景詞。對于品牌詞，我們建議使用**匹配或短語匹配，并提高出價，以保持品牌在用戶心智中最強(qiáng)流量的地位。對于品類詞和場景詞，建議使用短語匹配，合理出價，以維持在品類中的曝光量。對于競品詞，可以根據(jù)合理出價來低價競標(biāo)，以獲取潛在流量。

側(cè)重點：

1. 關(guān)注全盤平均CPC和CTR的數(shù)據(jù)，可以通過使用低成本的長尾詞來降低通用大詞的成本。

2. 注意品類的SOV（份額占有率）和SOC（點擊率占比），不僅要考慮是否首位，更重要的是要關(guān)注數(shù)量和質(zhì)量。在品類下，如果SOV占比較高且CTR也較高，則說明表現(xiàn)良好。

活動投放：

活動投放是一種短期內(nèi)與品牌廣告共同造勢的戰(zhàn)略，旨在迅速占領(lǐng)與品牌高相關(guān)度的流量高地，獲得強(qiáng)勢曝光，比如雙11和新產(chǎn)品上線時。

投放策略如下：

根據(jù)優(yōu)先級，投放品類詞、品牌詞、競品詞和場景詞。對于品類詞和品牌詞，建議使用**匹配或短語匹配，并盡量以較高價格獲得競標(biāo)位置。對于競品詞，推廣期間可以全力競標(biāo)，以截斷同類競品的流量。對于場景詞，根據(jù)預(yù)算情況進(jìn)行調(diào)整。

側(cè)重點：

1. 關(guān)注不同關(guān)鍵詞類型的CTR和CPC，并及時關(guān)閉表現(xiàn)不佳的計劃。

2. 關(guān)注投放關(guān)鍵詞的SOV和SOC，特別是重點詞是否處于首位位置。集中火力攻占與目標(biāo)用戶高相關(guān)性的關(guān)鍵詞。

線索類商家：

如果搜索廣告無法展現(xiàn)出來，可能有兩個原因：

1. 產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量較小，或者關(guān)鍵詞的搜索人群過于廣泛。

2. 后端產(chǎn)品利潤不足。

如果關(guān)鍵詞搜索量較小，則可能是由于競爭激烈導(dǎo)致出價過高。

如果搜索人群不精準(zhǔn)，則意味著需要費盡心思才能找到目標(biāo)用戶，這將導(dǎo)致獲客成本增加。如果后端利潤無法支撐投放費用，則無法正常進(jìn)行廣告投放。

對于線索類商家而言，大部分剛開始時用戶對品牌了解較少，并缺乏內(nèi)容運營經(jīng)驗。因此，可以避開競爭激烈且出價高的關(guān)鍵詞，而試水一些符合目標(biāo)人群的長尾詞作為投放試驗。

同時，在信息流和搜索廣告上進(jìn)行投放，并觀察一段時間后的消耗情況。如果搜索廣告消耗較大且用戶精準(zhǔn)度高，則可以適當(dāng)增加搜索廣告的消耗預(yù)算比例。

待搜索廣告投放效果和內(nèi)容經(jīng)驗積累后，可以選擇一些競爭激烈的核心關(guān)鍵詞，并通過提高出價的方式來搶占市場份額，有效接觸目標(biāo)用戶并獲取高質(zhì)量線索。

五、投后數(shù)據(jù)優(yōu)化

投放后的數(shù)據(jù)優(yōu)化非常重要。需要及時調(diào)整投放設(shè)置并復(fù)盤投放數(shù)據(jù)。

通過營銷漏斗中每個環(huán)節(jié)的核心指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化建議。

第一層：展示

關(guān)鍵指標(biāo)：曝光量

優(yōu)化建議：

a）放開定向，增加預(yù)算，提高競價

b）嘗試信息流廣告

c）擴(kuò)大搜索詞范圍

第二層：點擊

關(guān)鍵指標(biāo)：點擊量、點擊率（CTR）、每次點擊費用（CPC）

優(yōu)化建議：

a）檢查搜索詞是否與素材的風(fēng)格/主題相符

b）優(yōu)化素材（首圖、標(biāo)題），多樣化測試素材

第三層：互動

關(guān)鍵指標(biāo)：互動量（點贊、收藏、評論、關(guān)注、分享）、每次互動費用（CPE）

優(yōu)化建議：

a）改進(jìn)正文內(nèi)容

b）維護(hù)和引導(dǎo)評論區(qū)

第四層：互動轉(zhuǎn)化為對話

關(guān)鍵指標(biāo)：私信開口數(shù)量、私信開口成本

優(yōu)化建議：

a）在正文中引導(dǎo)咨詢

b）改進(jìn)私信開口的用語

第五層：留下聯(lián)系方式

關(guān)鍵指標(biāo)：新增數(shù)量

優(yōu)化建議：優(yōu)化私信用語

除了上述核心指標(biāo)外，還有其他一些細(xì)節(jié)指標(biāo)，對這些指標(biāo)的優(yōu)化也會影響每個層級的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。

圖片回復(fù)效率指標(biāo)

1、首次響應(yīng)時間（45秒內(nèi)）

定義：45秒內(nèi)首次咨詢的次數(shù)/總咨詢次數(shù)

優(yōu)化建議：客服應(yīng)提高對新進(jìn)線用戶消息的響應(yīng)速度，回復(fù)越快，開口率也會提高

2、3分鐘內(nèi)回復(fù)率

定義：3分鐘內(nèi)回復(fù)的次數(shù)/總咨詢次數(shù)

優(yōu)化建議：如果比例低于60%，重點優(yōu)化客服的回復(fù)速度，考慮使用RPA自動工具或官方工具私信通進(jìn)行回復(fù)

3、平均響應(yīng)時長

定義：總咨詢響應(yīng)時間之和/總咨詢次數(shù)

優(yōu)化建議：提前準(zhǔn)備好回復(fù)用語，讓客服能夠快速回復(fù)每條客戶消息

圖片鏈接數(shù)據(jù)指標(biāo)

1、私信開口率

定義：私信開口數(shù)/私信咨詢數(shù)

優(yōu)化建議：如果比例低于50%，考慮調(diào)整投放策略

2、私信組件（圖片底部）點擊率

定義：私信組件（圖片底部）的點擊次數(shù)/私信組件（圖片底部）的展現(xiàn)次數(shù)

優(yōu)化建議：如果比例較低，增加引導(dǎo)用戶點擊組件的話術(shù)

3、私信組件（置頂評論）點擊率

定義：私信組件（置頂評論）的點擊次數(shù)/私信組件（置頂評論）的展現(xiàn)次數(shù)

優(yōu)化建議：如果比例較低，注意優(yōu)化評論區(qū)組件的文案內(nèi)容

全文完。

完整的搜索廣告還涉及以下內(nèi)容：

1、制作投放筆記的方法

2、獨有的搜索廣告數(shù)據(jù)指標(biāo)分析

3、小紅書聚光廣告競價邏輯

4、小紅書聚光廣告涉及的專業(yè)術(shù)語解讀

5、如何快速將賬號刷成只推送同行筆記的信息流廣告

6、如何收集和分析同行的投放筆記

7、各行業(yè)商家的搜索廣告策略啟示

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