近兩年，隨著考研、考公、考編、孩子教育等話題熱度持續(xù)上漲，小紅書廣告平臺社區(qū)教育行業(yè)內(nèi)容暴漲665%，已有132萬教育創(chuàng)作者創(chuàng)作出超過5000萬的教育筆記，社區(qū)已逐步成為教育相關(guān)用戶的“個人進(jìn)修指南”。

小紅書廣告近日發(fā)布的《教育行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，53%的成人教育用戶和68%的少兒教育用戶選擇是小紅書。此外，越來越多的用戶在作出消費決策前習(xí)慣先“搜索”，聽取“過來人”的評價，尤其對于教育行業(yè)用戶來說，在小紅書尋找學(xué)習(xí)搭子、考研搭子也成為了更多年輕人的習(xí)慣。小紅書廣告已成為教育行業(yè)品牌必爭的“價值藍(lán)?！?，如何搶占“搜索”這一liuliang藍(lán)海，以更低投入降低獲客成本、tisheng線索獲取及轉(zhuǎn)化效率，也成為了教育品牌們破局的關(guān)鍵。

在上一期“產(chǎn)品被搜到“爆”，這些國際美妝**是怎么做到的？|「SOU的一下，產(chǎn)品紅了」”內(nèi)容中，我們?yōu)榇蠹医榻B了美妝行業(yè)品牌在小紅書搜索廣告的營銷玩法。第二期內(nèi)容，我們將聚焦小紅書社區(qū)的另一個重點行業(yè)——教育行業(yè)，從超過5000個入駐品牌商家中，以英孚教育EF和另一教育行業(yè)**品牌為例，看看他們分別在細(xì)分賽道內(nèi)如何通過小紅書搜索廣告營銷實現(xiàn)“獲取高質(zhì)量線索”和“tisheng線索獲取及轉(zhuǎn)化”，讓好服務(wù)「搜」出重圍“紅”起來！

案例一： 

某教育行業(yè)品牌

“獲取高質(zhì)量線索”——搜索關(guān)鍵詞卡位+搜索場域精細(xì)化運營，搜出高潛好線索

對于專攻職業(yè)教育賽道的初創(chuàng)型公司來說，其主要業(yè)務(wù)是品牌設(shè)計培訓(xùn)及三維設(shè)計培訓(xùn)，但由于公司尚處發(fā)展階段，用戶品牌心智占領(lǐng)較弱，且團(tuán)隊缺乏內(nèi)容運營經(jīng)驗，在過往投放中面臨著線索獲取精準(zhǔn)度低、互動成本高、轉(zhuǎn)化ROI低等問題。

為此，在看到小紅書搜索廣告場域的巨大潛力后，以某教育行業(yè)品牌為例，其通過KFS產(chǎn)品種草組合投放方式+BFS產(chǎn)品組合策略，充分發(fā)揮內(nèi)容場、搜索場、賬號矩陣等協(xié)同優(yōu)勢，精準(zhǔn)觸達(dá)及承接高意向用戶，以高品質(zhì)和好口碑贏得更多用戶的信任與選擇。

1.加大搜索預(yù)算占比：

該品牌通過對過往小紅書信息流廣告及小紅書搜索廣告等各場域投放數(shù)據(jù)的拆解，發(fā)現(xiàn)搜索是職業(yè)教育人群的主要信息獲取場域，且前期測試搜索客資精準(zhǔn)度最高，因此決定加大搜索預(yù)算，以tisheng后端轉(zhuǎn)化效果。

2.搜索賬戶搭建拆分人群+內(nèi)容匹配投放：

基于對目標(biāo)人群拆分，該品牌通過“品牌詞+品類詞+需求詞+大促詞+攻略詞+泛詞”，實現(xiàn)對學(xué)生、上班族等泛人群的廣泛覆蓋，并以“品牌詞+品類詞”，精準(zhǔn)觸達(dá)寶媽、學(xué)生、上班族、圖文老板、設(shè)計師等目標(biāo)人群。

3.搜索關(guān)鍵詞卡位+信息流搜索追投：

為獲得更高轉(zhuǎn)化ROI，該品牌通過“關(guān)鍵詞x強(qiáng)相關(guān)內(nèi)容x核心關(guān)鍵詞卡位”，讓投流詞包可匹配相關(guān)度更高的內(nèi)容筆記，配合小紅書信息流廣告搜索追投，完成站內(nèi)從內(nèi)容種草到搜索收口的快速轉(zhuǎn)化。其中，在關(guān)鍵詞設(shè)置方面，該品牌通過品牌詞和品類詞可實現(xiàn)核心關(guān)鍵詞卡位，配合長尾詞設(shè)置，進(jìn)一步排除紅海詞、匹配藍(lán)海詞，以獲得更精準(zhǔn)的用戶線索。

4.搜索頁面聲譽維護(hù)：

在tisheng線索轉(zhuǎn)化效果方面，該品牌還通過對搜索頁面進(jìn)行聲譽監(jiān)測及UGC問題回復(fù)等方式，積極樹立品牌正面形象，以贏得用戶信任。

最終，該品牌憑借對內(nèi)容場域及搜索場域的精細(xì)化運營，并持續(xù)加大搜索投放占比，實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化ROI的大幅tisheng，整體ROI達(dá)到3+，品牌搜索指數(shù)環(huán)比增長108%，核心品類詞三維設(shè)計SOV/SOC排名第一，帶動競價總消耗環(huán)比增長40%+。

案例二： 

英孚教育

“tisheng線索獲取及轉(zhuǎn)化”——找準(zhǔn)機(jī)會賽道與投放關(guān)鍵詞，以搜索投放助推產(chǎn)品種草

某知名英語教育機(jī)構(gòu)，以成人英語培訓(xùn)業(yè)務(wù)為主，為用戶提供語言學(xué)習(xí)、留學(xué)旅游、文化交流等教育課程。作為一個入駐小紅書社區(qū)的成人英語品牌，某英語品牌發(fā)現(xiàn)“商務(wù)英語”仍屬藍(lán)海賽道，可以較低的投放預(yù)算搶占機(jī)會人群。

但由于過往投放面臨線索量較少、放量難、線索獲客波動大、客訴筆記多等問題，EF英語需通過將更多場域liuliang協(xié)同，以精準(zhǔn)投放tisheng客資獲取精準(zhǔn)度，降低獲客成本，并配合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶服務(wù)，充分發(fā)揮優(yōu)質(zhì)筆記的內(nèi)容種草力，有效tisheng成單效率。

1.搜索買詞策略：

在設(shè)置投放關(guān)鍵詞時，某英語品牌通過“行業(yè)熱搜詞+省心智投”，由系統(tǒng)圈選教育培訓(xùn)相關(guān)熱搜詞進(jìn)行通投，篩選出ROI變現(xiàn)好的高優(yōu)賽道；再基于“智能推詞+行業(yè)推詞”，在高優(yōu)落地頁搭建智能推詞計劃，借助行業(yè)推詞覆蓋教育類目關(guān)鍵詞包，找準(zhǔn)核心高商詞并歸因詞性；然后通過關(guān)鍵詞詞包進(jìn)行精準(zhǔn)推詞，以高出價方式搶占核心詞，有效觸達(dá)目標(biāo)用戶，獲取高潛線索。

2.分人群匹配多元筆記內(nèi)容：

通過對受眾人群拆分及需求洞察，某英語品牌針對核心人群、潛在需求人群及高意向人群，分別匹配相應(yīng)產(chǎn)品利益點的筆記內(nèi)容，最大化激發(fā)用戶需求，推動線索獲取及轉(zhuǎn)化。

最終，客單價近3W的某英語品牌在線索量和成交量方面均實現(xiàn)了快速tisheng，部分課程GMV增長達(dá)10倍，線索量環(huán)比增長46%，轉(zhuǎn)化客戶環(huán)比增長43%，ROI遠(yuǎn)超預(yù)期。

對于教育行業(yè)來說，小紅書廣告社區(qū)自帶的濃厚知識氛圍及眾多對教育產(chǎn)品有需求的人群，正適合品牌商家在此扎根生長。相較于過往線下大屏、電梯廣告、各類節(jié)目冠名等“大水漫灌”式投放，小紅書廣告可通過內(nèi)容場、搜索場等多場域布局，幫助品牌商家進(jìn)行“精準(zhǔn)灌溉”，獲取高意向用戶，并tisheng「種草-留資-轉(zhuǎn)化」鏈路的效率，發(fā)掘營銷新增量。

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